Entwicklung von Personas und Kundenreisen
Die Perspektive wechseln & „outside-in“ denken
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Hand aufs Herz: Hatten Sie als Unternehmer schon mal den Wunsch eine Persona oder Kundenreise entwickeln zu wollen? Vermutlich nicht.
Vielen unserer Kunden ging es so, bis wir im Nachhinein häufig festgestellt haben, dass wir nur mit Persona und Kundenreise so nah an die relevanten Personen rangekommen sind. Auch das so oft zitierte „Buying Center“, die Bedürfnisse, die Motivatoren, die Schmerzpunkt und all die anderen Inhalte und Ableitungen hätten wir ohne nicht gewinnen können. Diese Erkenntnisse entstehen nur, wenn wir uns in die Schuhe des Kunden stellen – und „inside-out“-Denken in „outside-in“ wandeln.
Anstoß für den Perspektivwandel ist fast immer die Frage: Wer ist heute Kunde oder Nutzer unserer Kunden und deren Produkte, Leistungen oder Kontaktpunkte oder wer soll es morgen sein?
Sind das nicht Klischees, die wir da sammeln und notieren?
Nun ist die Entwicklung einer „fiktiven“* Persona vielfach mit dem Vorbehalt „Sind das nicht Klischees, die wir da sammeln und notieren?“ verbunden.
Und ja: Wir befragen dafür weder den Kunden selbst noch ziehen wir Studien zu Rate, somit könnte der Eindruck entstehen.
Noch dazu steckt in den Köpfen, wie individuell die Kunden doch sind und dass diese nicht auf 2-3 Personas reduziert werden können.
„Unsere Kunden sind komplex. Einkäufer ist nicht gleich Einkäufer.“
Somit ist fraglich, wer überhaupt als Persona in Frage kommt und über welche Kriterien eine saubere Entscheidung getroffen werden kann.
*fiktive Persona: (d.h. wir machen uns das interne Wissen, das im Unternehmen in den Köpfen von MitarbeiterInnen vorhanden ist, zu Nutze)
Herausforderung nach der Erarbeitung
Die nächste Herausforderung entsteht, nachdem abteilungsübergreifende Teams Persona und Journey erarbeitet, darüber eine hohe Motivation und viele spannende Ideen und Ansätze zur Verbesserung und Optimierung entwickelt haben.
Wie, wann und von wem werden diese Inhalte, Erkenntnisse, Maßnahmen und Aufgaben, orchestriert und in Umsetzungspakete überführt?
Relevante Persona/s im Vorfeld gut herausarbeiten im Kontext „Buying Center“
Wenn einmal klar ist, welche Zielgruppen (Unternehmen) mittelfristig im Fokus stehen (hier sind Kriterien wie z.B. Branche, Unternehmensgröße, Anwendungsgebiet, Umsatz, Innovationsgeist Anhaltspunkt) ist die Wahl der relevanten Persona(s) klar abzuleiten. Genau diese Persona wird anschließend auf die Reise geschickt.
Alles zulassen, alles denken dürfen, ohne bewusste Begrenzung
Wenn wir bewusst abteilungsübergreifende Teams an den Inhalten arbeiten lassen, passiert es automatisch, dass diese Inhalte aus verschiedenen Standpunkten beleuchtet und diskutiert werden. Darüber entsteht Klarheit und ganzheitliches Verständnis. „Geht nicht“ oder „dafür fehlt Budget“ ist kein Grund, Ideen oder Thesen nicht denken und formulieren zu dürfen.
Wir nehmen alles auf und arbeiten anschließend daran, Themen zu clustern, zu priorisieren, in Arbeitspakete zu überführen und mit Verantwortlichkeiten zu belegen.
Quick wins und Aktivitäten realisieren und sichtbar machen
Nein, es braucht nicht sofort 10 Personas, vielleicht sogar niemals.
Wir empfehlen immer, sich behutsam ranzutasten und wohl überlegt Kundenbilder zu erzeugen.
Viel wichtiger ist es, nach den ersten finalisierten Ergebnissen sichtbar zu machen, was daraus entsteht, entstehen kann. Wie motivierend ist es, mit ersten, kleinen Umsetzungsmaßnahmen weitere Mitstreiter für das Vorgehen zu gewinnen. Als Grundlage dafür dient die Hinweise- und Maßnahmenliste, die, während der Persona- und Kundenreise-Entwicklung entsteht.
Nein, es braucht nicht sofort 10 Personas, vermutlich sogar niemals. Wir empfehlen immer, sich behutsam heranzutasten und wohlüberlegt Kundenbilder zu erschaffen. Viel wichtiger ist es, nach den ersten finalisierten Ergebnissen sichtbar zu machen, was daraus entsteht, entstehen kann. Wie motivierend ist es, mit ersten, kleinen Umsetzungsmaßnahmen weitere Mitstreiter für das Vorgehen zu gewinnen?
Anforderungen an das Projekt
Auswirkung:
- Möglichst viele MitarbeiterInnen, unbedingt Silo-aufbrechend / abteilungsübergreifend einbinden
- Zeit für wertvolle Diskussionen einplanen, immer und immer wieder, rund um die Persona- und Journey-Themen, insbesondere nach Erstellung, um die Themen in den Praxisalltag zu integrieren.
- Commitment darüber, dass NACH dem Mapping weitergemacht werden muss, wenn man etwas bewegen, steuern und verankern möchte.
- Verprobung der entwickelten Persona/s mit einem Teil der Bestandskunden durchführen, um sichtbar zu machen und zu bestätigen, inwiefern unser skizziertes Bild tatsächlich passt!
Unternehmen, die auf unser Vorgehen vertrauen
Erkenntnisse, die überzeugen
- Persona und Kundenreise, analog zu allen Themen im Kontext des Kundenbeziehungsmanagements, benötigen klare Unterstützung seitens des Top-Managements sowie Motivation der Teilnehmer. Andernfalls bleiben die Ergebnisse eine Eintagsfliege, anstatt Chance auf Verankerung und Veränderung zu haben.
- Bisher hat sich die anfänglich angenommene „Komplexität“ bei den Personas immer zügig in Erkenntnis/ Aha-Erlebnis gewandelt, dass je Persona-Gruppe doch ein relativ homogenes Bild gezeichnet werden kann.
Interesse geweckt?
